电商争霸:苏宁易购PK京东商城
  • 时间:2019-05-08
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  单身女贵族金跃决定在今年的11月11日光棍节期间,重重犒劳自己。她一直希望能从网上淘到一款单反相机。现在时机到了,她浏览了淘宝、京东、当当、易讯和苏宁易购等网站,除了购买到相机之外,她还需要比对一下哪家促销力度更大。最后,她决定选择其中一个网站,但却出现了订单异常现象,好在最终还是实现了成交。

  1天以后,金跃没有等到这家网站的送货。于是,金跃联系客服,结果被告之因仓库缺货,无法送达,接下来在与客服你来我往争议中,金跃痛苦不堪,她最后决定通过微博、该网站社区和互联网投诉平台进行投诉。

  以垂直型B2C排名前两位的京东、苏宁易购为例。在光棍节促销期间,京东日订单量超过了40万单,同比增长超过290%;根据alexa网站数据,苏宁易购在光棍节前后的一周内,日均PV浏览量(日均页面浏览量)达到了空前的350万人次。

  热闹的背后,京东、苏宁易购均难掩在客户体验上的尴尬。根据中国电子商务研究中心的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”显示,仅在6月至10月涉及京东、苏宁易购投诉数量上,就分别达到了228起和46起,与他们各自的市场份额大致成配比关系。

  为什么长期浸淫于零售市场的公司,会出现如此高密度的客户投诉?“现在的电商都是投资驱动型,都只盯住网站转化率。”国药控股电子商务战略专家鲁振旺说。

  订单转化率是B2C的运营生命线,是网站综合运营实力的结果,它是吸引外部投资、创收的核心数据。

  京东、苏宁易购的订单转化率是多少?我们无法从两家公司直接获得数据,从艾瑞咨询和银河证券的相关报告中反映,京东是1.9%、苏宁易购约为1.1%至1.2%。参考美国B2C行业的转化率水平,两家都还有很大的发展空间。

  问题是,提升转化率靠什么?降低利润,甚至亏本促销成为当下B2C行业最集中的策略。然而,贯穿B2C整个经营始终的问题—网站用户体验,却没有得到有效提升。我们从京东、苏宁易购的投诉案情结构对比上,能看出当前中国B2C的突出问题,以及这两个企业各自竞争上的优劣势。

  提升转化率,本质上就是提升客户体验,驱动用户从进入网站浏览到最终订单购买的过程。从B2C网站角度,影响消费者的因素,包括网站品牌、商品吸引力、网站系统、物流配送、客服等5大环节。

  先看京东的投诉结构。超过10%以上的核心投诉点,分别是物流配送问题、退款难、商品质量、订单异常,其中物流配送投诉占据53%,在这个最集中的核心投诉点上,细分开来,主要是发货难、无法送货或送错地、货不对单、退换货效率低等四大问题。

  第一个案例涉及物流问题。“黄先生称2011年10月17日在京东下单购买的商品至今未收货,直至11月3日电话投诉多次,客服说货物在库房丢失,找不到,只能撤单重新下。但11月7日仍未收到货,再次电话投诉,客服这次的理由是信息出错,但订单仍一直处在‘正在出库’。”

  第二个案例涉及退款问题。“张先生说在京东一次性购买图书12本(订单号为106666289),其中有一本书发错,客服称只能退货不能换货。申请换货后不成功,按原价返还金额;但返还金额不够原价,且少于原价50%。”

  前一个案例几乎涵盖了涉及物流投诉的大部分细分问题,后一个案例表面上是客服问题,但实际却触及各单品成本的控制。

  从客户体验流程来看,主要有三大环节:上网浏览的系统性售前体验、决定购买的流程性售中体验、配送和保障性售后体验。而京东超过一半的问题集中在售后体验上。

  售后的突出性问题如何解决?按照刘强东的说法,“中短期目标依然是继续投资物流,扩大订单和售后处理能力”。但对于B2C企业现状来看,急剧扩大订单和售后处理能力本身是一对极大的矛盾,两者经常处于冲突和协调中。

  从苏宁易购的投诉结构分析,超过10%以上的核心投诉点,分别是网站系统问题、退款难、发货慢,其中系统性问题占据67%,在这个最集中的核心投诉点上,主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。

  我们也取两个典型案例。第一个案例取自苏宁易购社区网站,涉及网站系统问题。

  “2011年11月2日,本人(投诉者)于苏宁易购购买《百年孤独》一本,网页显示现货。本人当时下单,收到苏宁易购短信提示将于11月7日收到货;11月3日,本人又购买书籍《1Q84 BOOK3》及《牧羊少年奇幻之旅》各一本,下单后收到苏宁易购短信提示将于11月8日收到;现在是11月8日,我却只收到1本书,时间有延迟我是理解的,但苏宁易购方面另外2本书根本还没有配货,短信提示我将于11月16号之后才可以收到。我与客服联系,对方说没发货是因为现在没有货,并说网页当时显示有货,是说短时间内可以调配到货,今天距离我下单已经快1周了,却还没有配到货。逻辑如此混乱!”

  第二个投诉案例取自中国电子商务投诉与维权公共服务平台,涉及因发货慢导致的一系列售后问题。“2011年9月4日,孙先生在苏宁易购上购买了宏笔记本及电脑包,通过易付宝(苏宁旗下第三方支付工具)支付成功。9月5日,孙先生嫌送货速度太慢,想取消订单,在网站申请退货。5日上午,苏宁易购南昌的客服联系他,称已经取消了订单。中午,孙先生在网上看到订单并没有取消,再次联系客服,对方称无法取消,叫孙先生拨打400电话客服,对方告知他已经取消了,孙先生坚称网站显示未取消,对方称一个小时后联系他。半小时后,南昌的客服打电话告诉孙先生订单早就取消了,叫他不要再打电话,随后直接挂断。孙先生表示,现在苏宁易购网站上他的订单还是显示支付成功,没有取消。”

  看上去,第二个案例涉及服务态度,但本质上和第一个问题如出一辙,是网站的系统问题。因系统的前后台的衔接不畅,导致售后的衍生问题。

  苏宁易购新任总经理李斌在接受《经理人》采访中表示,“每天困扰的核心问题,就是如何把苏宁零售20多年培育起来的服务价值,移到线上。”为此,每天的晨会上,李斌团队讨论的焦点就是客户的各种投诉,在他看来,这是增加网站转化率,乃至增加客户重复购买率的出路。

  但苏宁易购的问题,不是在于如何勉为其难地去维护消费者利益,而是在网站系统各模块之间的无缝畅通。这一问题不能彻底解决,即使李斌提出“建立500人的用户体验中心”进行数据挖掘和“最后一公里”物流配套得到落实,但也不能在本质上解决苏宁易购的现存问题。正如李斌自己谈到:“我们现在力求对整个流程进行优化。”

  根据京东、苏宁易购在艾瑞咨询今年Q3报告中自主销售型B2C的排名,京东以37.8%市场占有率超出苏宁易购5.5倍,但是从投诉量统计,涉及京东的投诉,也超出苏宁易购的5倍,难道在B2C行业中,客户体验争议是随着市场份额水涨船高吗?

  1号店董事长于刚此前接受《经理人》采访时表示,如果网站系统与物流配套,以及相关的消费者需求深度挖掘不到位就可能产生这种问题。1号店就坚持只在上海市场做实验性探索,不战全国市场。现在1号店在引入平安、沃尔玛战略投资后,也谨慎性控制规模发展,仅仅将市场边界拓展到江浙两省。

  《经理人》从互联网投诉平台上,查涉及1号店的投诉情况显示,上半年在被投诉网站上,1号店排在第7位,而根据艾瑞排名,1号店市场份额排名在第8位,看起来,B2C行业的高速发展与带给消费者体验之间的巨大落差,需要有新的扭转。


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